Raport z konferencji Money 20/20

Jacek Osiński

Sales & Project Manager

raport z Money 20 20Na corocznym wydarzeniu Money 20/20, które odbywa się w Las Vegas, wiceprezes RetailNext, Shelley Kohan omówiła kilka przypadków ze świata sprzedaży, w których analizy handlowe przyniosły znaczące zyski. Prezentacja odbyła się na oczach 7,500 widzów i było to największe do tej pory wydarzenie związane z RetailNext. Tematyka wystąpień obejmowała zarówno metody zbierania Big Data w przeszłości, aż po nowoczesne nieznane do tej pory rozwiązania.
Analizy sprzedaży pozwalają detalistom na podejmowanie korzystnych dla ich biznesów decyzji oraz tworzenie relacji z klientem na poziomie jego potrzeb i pragnień, co w efekcie prowadzi do znaczącego poprawienia wyników sklepu. Aby jednak mogło się to udać należy zrozumieć, że w dzisiejszych czasach to klient rządzi naszym biznesem i to w oparciu o jego profil budujemy wizerunek firmy. Zarówno personel jak i asortyment sklepu jest dobierany z myślą o kliencie – nasi pracownicy muszą być otwarci i komunikatywni a nasz asortyment bogaty oraz spełniający oczekiwania klientów. Skąd jednak wiemy, czego chcą klienci, a jeśli nawet wiemy, to jak ściągnąć ich do sklepu?

Efektywność marketingu
Właściciele firm wydają niebotyczne sumy pieniędzy i tracą mnóstwo czasu próbując wygenerować ruch w ich lokalach. W swoim wystąpieniu Shelley Kohan pokazała, w jaki sposób najprostsze analizy takie jak pomiar ruchu, pomiar długości wizyty oraz analiza wejść i wyjść klientów do i ze sklepu, potrafią uporządkować działania związane z marketingiem oraz ustalić dokładny poziom zainteresowania sklepem, aby nie polegać tylko na intuicji.
Według Shelley Kohan przeprowadzanie tych podstawowych analiz jest kluczowe dla osiągania satysfakcjonujących wyników. Analiza, którą Shelley Kohan przeprowadziła dla jednego sklepu w celach badawczych potwierdziła postawioną przez nią hipotezę. Wyniki wykazały, że wiedza, którą gwarantują podstawowe pomiary takie jak np. licznik klientów i pomiar długości wizyty, potrafią podnieść sprzedaż w sklepie o 44%.
Gdy Shelley Kohan rozpoczynała swoje badanie, sklep mijały średnio 1294 osoby dziennie, z czego 55,4% z nich wchodziło do sklepu. Średni czas wizyty w jednym sklepie wynosił 21 minut. Po dwóch tygodniach obok sklepu przechodziło 1885 osób, z czego do środka wchodziło już 65,3%, a długość wizyty podskoczyła do 22 minut. Z tego wynika, że współczynnik osób wchodzących do sklepu wzrósł, o 9,9% co w późniejszym okresie przełożyło się na wzrost sprzedaży.

Budowanie doświadczenia klienta
Aby jednak doszło do poprawienia wyników osiąganych przez sklep nie wystarczy sama analiza. Sam proces zdobywania danych jest tylko środkiem do osiągnięcia celu. Praca Shelley Kohan z badanym sklepem nie skończyła się tylko na zdobyciu danych – trzeba było jeszcze je przeanalizować.
Nawet w najmniejszym sklepie zrozumienie tego, w jaki sposób klienci poruszają się po nim, gdzie spędzają najwięcej czasu i jakich produktów poszukują, znacząco wpływa na zabiegi marketingowe i wystrój sklepu. Na poniższej grafice widać, w jaki sposób Shelley zrozumiała gdzie należy umiejscowić dane towary, aby spotkać się z największą szansą na sprzedaż. Linie łączące punkty na grafice to ścieżki, którymi podążają klienci, natomiast największe punkty to miejsca, w których klienci spędzili najwięcej czasu oglądając produkty. W ten sposób można było rozmieścić towar w sklepie tak, aby najbardziej pożądany towar znajdował się w rejonach sklepu najczęściej odwiedzanych przez klientów.
Wiedza najlepszą inwestycją

Jak widać na powyższym przykładzie, wiedza o kliencie może znacząco wpłynąć na prezentowaną przez firmę jakość. Analiza Shelley Kohan pokazała, że umiejętne zastosowanie najprostszych pomiarów może kompletnie odmienić wizerunek jak i wyniki sklepu. To właśnie dzięki zrozumieniu potrzeb konsumenta jesteśmy w stanie stworzyć konkurencyjną markę na rynku – jedynym warunkiem jest chęć ich zrozumienia. Wiedza to najlepsza inwestycja.