Święta, święta … a po świętach?

Nowy wymiar Customer Experience
15 stycznia 2015
Marketing wielokanałowy
29 stycznia 2015

Święta, święta… a po świętach?
Sezon świąteczny w sprzedaży detalicznej jest jednym z najgorętszych okresów w całym roku. Nadejście ostatniego kwartału zwiastuje duże zyski, ale też wymaga nastawienia personelu na wiele ponadprogramowych działań związanych ze zwrotami prezentów. Ile razy każdy z nas dostał pod choinkę coś, co aż prosiło się o wymianę? Z tego właśnie powodu grudzień i styczeń są miesiącami o wzmożonym wskaźniku zwrotów towaru. Sprzedawcy w tym czasie mają poważne problemy z przyjmowaniem i księgowaniem wszystkich niechcianych podarunków. Cały ten trud potęguje postawa sieci sklepów internetowych, która wskazuje na to, że klienci mają znacznie rzadziej problemy ze zwracaniem towaru, zostawiając detalistów z problemem zwrotów i przystosowywania personelu do trudnego okresu rozliczeniowego.

Prawie ¼ wszystkich zwrotów mających miejsce w rocznym rozliczeniu ma miejsce właśnie w okresie świątecznym i poświątecznym przypadających właśnie na grudzień i styczeń. Firma logistyczna Optoro, która zajmuje się wspieraniem swoich klientów w opracowywaniu strategii, mających na celu usprawnienie obsługi i procesów, estymuje, że dobra zwracane w okresie świąt mają łączną wartość około 60 mld $. Większość detalistów utrzymuje wskaźnik zwrotów na poziomie między 5-10%. W przypadku zwrotów towarów zakupionych online, wskaźnik ten rośnie do 15%. Największe marki mogą „pochwalić” się wskaźnikiem na poziomie od 20 do 30%.
Zwroty są bardzo kosztowne dla sprzedawców nie tylko, dlatego, że z punktu widzenia transakcji tracą oni jedną z pozycji na liście sprzedaży, ale także z powodu konieczności pokrycia kosztu transportu. Kolejnym powodem jest ponowna sprzedaż zwróconego towaru, na który nie raz trzeba nałożyć zniżkę lub oddać produkt do outletu, co generuje kolejne koszty transportu, pakowania i robocizny. Sytuacja ma się nieco inaczej w przypadku handlu internetowego – wielkie sklepy online wprowadzają, bowiem coraz częściej procesy umożliwiające łatwy zwrot towaru bez strat finansowych firmy.

Detaliści bardzo często specjalnie komplikują proces zwrotu po to, aby sprzedaż się utrzymała i towar nie opuścił klienta. Sklepy internetowe podeszły do sprawy trochę inaczej i odwracając tę logikę doszły do wniosku, że dużo lepiej jest usprawnić proces niż stracić klienta z powodu słabej polityki zwrotów. Dlatego właśnie coraz częściej firmy skupiają się na skróceniu i uproszczeniu procesu zwrotów poprzez dawanie klientom możliwości oddania towaru w konkretnym terminie przy jak najmniejszej ilości kroków, które trzeba wykonać, aby transakcja doszła do skutku. W przypadku firmy Overstock będącej jedną z większych w dziedzinie sprzedaży internetowej, usprawnienie polityki zwrotów polegało na zredukowaniu ilości kroków z dwunastu do, trzech, które musi wykonać klient, aby zwrócić towar. W czasie, kiedy sprzedawcy głowią się jak usprawnić politykę zwrotów, może warto zastanowić się jak sprawić by klienci nie musieli oddawać towaru?
Takie działania podjął prezes sklepu internetowego Overstock, wprowadzając więcej zdjęć wysokiej jakości oraz dokładny opis produktów, aby klient od początku wiedział dokładnie jak wygląda nabywany przez niego towar. W przypadku sieci odzieżowych, wprowadzane są coraz częściej systemy „Fit Predictor”, które służą do dokładnego ustalenia rozmiaru klienta. Interesującym jest też fakt, że sklepy odzieżowe starają się ograniczyć umożliwianie klientom kupowanie tego samego produktu w kilku rozmiarach.
Pomimo, iż od kilku lat wskaźnik zwrotów staje się coraz niższy, wielkie marki myślą jak obniżyć go jeszcze bardziej. Niestety dla detalistów sklepy internetowe radzą sobie z tym problemem coraz lepiej, skuteczniej przyciągając do siebie wymagających klientów i sprawiając, że ci korzystają ze sklepów jak z showroomów.