Dlaczego konwersja nie jest jedyną „słuszną” miarą?

Jacek Osiński

Sales & Project Manager

Oprócz danych obrazujących ruch klientów, innym podstawowym miernikiem dla detalistów jest konwersja liczona jako procent transakcji sprzedaży w stosunku do liczby wizyt w sklepie. Niestety zbyt często konwersja jest używana niewłaściwie. Konwersja od dekad jest ważnym wskaźnikiem, a jednocześnie modnym terminem w żargonie detalistów. Jedną z zalet konwersji jest jej prostota, co jednak nie zmienia faktu, że często jest niewłaściwie interpretowana i stosowana.
Sposób liczenia konwersji jest prosty:
konwersja
Wskaźnik konwersji może różnić się znacznie w całej sprzedaży detalicznej w zależności od branży. W sklepach spożywczych konwersja jest bliska 100% – niewiele osób przychodzi do sklepu, aby tylko oglądać towar na półkach. Sklepy odzieżowe szacują konwersję na poziomie 20 – 40% w zależności od różnych parametrów. Wszystkich detalistów łączy jednak jeden cel – chcą mieć wyższą konwersję. 20%, to lepiej niż 10%, ale ciągle nie tak dobrze jak 30%. Musimy jednak pamiętać, aby mądrze porównywać i analizować wyniki.

Błędne działania
Często, kiedy detaliści popadają w kłopoty, wiąże się to z tym, że zbyt dużą uwagę skupiają na poprawie konwersji porównując się do standardów i średnich typowych dla swojej branży. Podczas, gdy konwersja jest krytycznym wskaźnikiem w działaniach na rzecz wzrostu sprzedaży, należy pamiętać, że jest jedynie jednym z komponentów. Ostatnią rzeczą jaką detaliści chcą widzieć jest skoncentrowanie uwagi zespołu handlowców wyłącznie na zwiększeniu konwersji, bez analizy średniej wartości transakcji. Czy lepsza jest większa ilość transakcji, skoro każda z nich ma mniejszą wartość? Zwiększenie sprzedaży wymaga ostatecznie żonglowania pomiędzy konwersją, a średnią wartością transakcji.
My sugerujemy naszym klientom, aby dokonywali analizy każdego sklepu indywidualnie raczej niż wymagali ogólnie tego samego poziomu konwersji od wszystkich. Korzystniej jest dopingować każdy ze sklepów do poprawy wyników w odniesieniu do ich wcześniejszych osiągów. Tak więc, zamiast rekomendacji jednolitej X% konwersji dla całej sieci sklepów, lepiej jest wyznaczyć indywidualny cel wzrostu konwersji o 1 punkt w porównaniu z poprzednim okresem.

Rentowność klienta
Konwersja, jak najbardziej, ale kolejnym ważnym wskaźnikiem jest rentowność klienta, którą liczy się bardzo prosto:
rentowność klienta
O tym, dlaczego ten wskaźnik jest bardzo ważny dla porównania wyników sklepów oraz dla analizy potencjału sprzedaży i wymaganych zasobów, już w kolejnym artykule.