Walka pomiędzy wielkimi przedsiębiorcami o zaufanie klientów trwa od czasu pojawienia się konkurencyjnego rynku. Tak jak w każdej innej dziedzinie życia, tak i w handlu postępuje swego rodzaju ewolucja. Ewoluują metody pozyskiwania klientów, sposoby na reklamowanie marki i produktów, wykorzystanie technologii i wiele innych gałęzi prowadzenia biznesu na dużą skalę. Podczas obserwacji tego procesu można dojść do wniosku, że klient, który skorzystał z usługi lub nabył dany produkt i nie odczuł przy tym negatywnych emocji, pozostanie wiernym klientem do pierwszego rażącego „przewinienia” firmy. Problem jednak pojawia się, gdy klient ma do wyboru kilka firm oferujących podobne lub te same usługi i musi dokonać wyboru. Wtedy, tak jak w relacjach z ludźmi, ogromne znaczenie ma pierwsze wrażenie.
Czym jest Customer Experience?
Customer Experience to w prostych słowach suma doznań klienta, które ten odczuwa podczas obcowania z daną marką. W przypadku relacji międzyludzkich jesteśmy w stanie niejako wpływać na to, w jaki sposób odbierają nas inni – w przypadku marki, sklepu czy firmy sytuacja jest nieco inna. Można zaplanować wystrój wnętrza, zatrudnić odpowiednich ludzi, wprowadzić pewną ofertę i czekać aż klienci zaczną korzystać z usług. Pytanie tylko brzmi – czy wystrój, który wybraliśmy jest odpowiedni, personel należycie wykwalifikowany a oferta zachęcająca?
Budowanie wrażenia klienta
Przykładowo, aby otworzyć sklep potrzebny jest lokal, towar na półkach i personel. Można powiedzieć, że to wystarczy, ale czy na pewno? Z punktu widzenia wielkich marek takich jak np. Adidas jest to absolutne minimum. Sklep musi zachęcać estetyką, kolorystyką i zagospodarowaniem przestrzeni. Na poniższym zdjęciu mamy przykład nowo otwartego sklepu Adidas znajdującego się w Korei Południowej.
Po pierwszym spojrzeniu można powiedzieć, że sklep jest nietypowy, estetyczny, czysty, ale co naprawdę chce powiedzieć Adidas decydując się na tego typu wystrój?
Percepcja przeciętnego klienta skupia się na znacznie większej ilości szczegółów niż jest on w stanie odnotować. Korzystając z jednej z teorii psychologii marketingu, która zakłada hipotetyczną sytuację, w której marki są ludźmi posiadającymi ludzkie cechy, można powiedzieć na temat sklepu Adidasa znacznie więcej, niż widać gołym okiem. Załóżmy, że Adidas to mężczyzna w wieku około 25 lat. Patrząc na taki sklep Adidas mówi nam – jestem nowoczesny, jestem otwarty na nowości, nie boję się ryzyka, wierzę w siebie, nie spotkałeś nigdy nikogo takiego jak ja. Podobnie będą myśleć klienci odwiedzający tego typu sklep.
Kolejny przykład to sklep Canali w Hiszpanii. Na poniższym zdjęciu widać już zupełnie inny wystrój lokalu. Korzystając z metody personifikacji marki można odnieść wrażenie, że Canali będzie mężczyzną w średnim wieku, eleganckim, z dobrą pracą, ceniącym sobie prestiż – tak jak klienci kupujący odzież tej marki. Pierwszym elementem budowania wrażenia jest więc dopasowanie wystroju sklepu do klientów, których dana marka traktuje, jako swoją grupę docelową.
Bardzo istotnym elementem składowym budowania pozytywnego wrażenia jest witryna. Potencjalny klient mijając sklep musi wiedzieć, z jakiego rodzaju marką ma do czynienia nie wchodząc nawet do sklepu. Na poniższym zdjęciu widzimy zdjęcie witryny słynnej włoskiej marki Dolce & Gabbana.
Z punktu widzenia pragmatyka jest to najprawdopodobniej nierentowna witryna, lecz należy pamiętać, że marki tego typu niekoniecznie obierają sobie za cel pragmatycznych klientów. Na wystawie znajdują się dosłownie dwa produkty i z punktu widzenia psychologii marketingu można traktować to, jako prowokację – „Prezentujemy wam dwa produkty, z których jesteśmy dumni. Nie musimy pokazywać nic więcej”. Jednak w tej witrynie zawartych jest znacznie więcej informacji – przede wszystkim Dolce & Gabbana nie sprzedaje skuterów ani wiatraków. Skuter oznacza nowoczesność, „włoskość” (skuter we Włoszech jest jednym z najpopularniejszych środków transportu) oraz codzienną elegancję, wiatrak jest z kolei symbolem „wiatru we włosach”, czyli wolności. Dopasowując do siebie te elementy można ze spokojem stwierdzić, kogo ma zachęcić do wejścia ta witryna.
Od wejścia do transakcji
Wejście klienta do sklepu jest połową drogi do sukcesu. Gdy potencjalny nabywca znajdzie się już w środku, kluczowym jest nie tyle zatrzymanie go w sklepie, ale przede wszystkim sprawienie, aby go z niego nie wypłoszyć. Tutaj pojawia się kolejny bardzo ważny element – personel. Pracownik sklepu zobligowany jest do przywitania klienta i zaproponowania mu pomocy. Reszta leży w gestii samego kupującego. Bardzo często można spotkać się z personelem mocno nachalnym, czego klienci bardzo nie lubią. Takie nagabywanie kończy się najczęściej słowami „dziękuję, tylko się rozglądam” i szybkim wyjściem ze sklepu. Spowodowane jest to presją, która sprawia, że klient traci chęć do robienia zakupów i w rezultacie przekłada się to na negatywne wrażenie, które klient odczuwa podczas obcowania z marką, niezależnie od tego czy to ten sam sklep czy na innym kontynencie. Wielkie marki ostatnimi czasy bardzo często decydują się np. na automaty z kawą lub wodą – wszystko po to, aby poprawić wrażenie klienta. Dobrym przykładem jest firma Mount Blanc zajmująca się sprzedażą wiecznych piór. Pracownicy sklepów tej firmy są mistrzami w dziedzinie kontaktu z klientem. Eleganccy, elokwentni, przyjaźni, ale nie nachalni. Zawsze ze spokojem spełniają prośby klienta niezależnie od tego czy klient jest zdecydowany na zakup, czy chce tylko obejrzeć towar, a wszystko to odbywa się w białych rękawiczkach. Sprawia to, że klient czuje się wyjątkowo. Należy pamiętać, że im przyjemniejsza wizyta w sklepie tym większa szansa na to, że klient dokona zakupu.
Produkt
Na poniższym zdjęciu widać przykład opakowania czekolady. Produkt w takim opakowaniu daje klientowi poczucie, że nie zmarnował swoich pieniędzy, że kupił coś wyjątkowego.
Ważnym jest, aby klient również po wyjściu ze sklepu odczuwał pozytywne wrażenia związane z marką i aby tak się stało musi odczuwać przyjemność z obcowania z produktem. Poniższe zdjęcie pokazuje projekt opakowania makaronu. Z punktu widzenia klienta dużo przyjemniejsze jest obcowanie z produktem w takiej otoczce aniżeli klasycznym foliowym opakowaniem.
Przyszłość handlu
W dobie tak konkurencyjnego rynku budowanie pozytywnych relacji z klientem staje się najważniejszym elementem uprawiania efektywnego marketingu. Zastosowanie się do przynajmniej jednego z powyższych zabiegów znacząco zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania lojalnego, wieloletniego klienta.